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“王老吉”之爭能否亂始善終 價(jià)值并非全在商標(biāo)

發(fā)布時(shí)間:2013-7-17來源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào)點(diǎn)擊:返回列表

    原標(biāo)題:“王老吉”之爭能否亂始善終   
  ●圍繞“王老吉”的爭斗中,取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵一定是秘方和產(chǎn)品口碑的號召力,而不會是商標(biāo)。
  ●知識產(chǎn)權(quán)成為核心競爭力需要從外在符號走向內(nèi)在實(shí)力,“王老吉”商標(biāo)的價(jià)值需要秘方和產(chǎn)品的支撐。
  ●廣藥集團(tuán)與加多寶在訴諸法律時(shí),遵循的是對抗,忽視了雙方利益可以共贏與共存的可能。
  ●糾紛當(dāng)事人與社會旁觀者都應(yīng)當(dāng)思考,如何在糾紛解決設(shè)計(jì)中突出雙方的利益一致性,協(xié)商共贏。

       圖為廣州市文化公園內(nèi)的“王老吉”創(chuàng)始人王澤邦的雕像。先人創(chuàng)造了有價(jià)值的東西,后人能否遵守權(quán)利的規(guī)則,實(shí)現(xiàn)文明發(fā)展。 資料照片
  雖然“王老吉”商標(biāo)權(quán)許可合同糾紛以廣藥集團(tuán)的完勝而落幕,但是廣藥集團(tuán)與加多寶又開始在“紅罐”裝潢、秘方與廣告語等方面展開了激烈的對抗,并且節(jié)外生枝出不少事端:雙方員工大打出手、銷售渠道明爭暗斗。廣藥集團(tuán)與加多寶的“王老吉”系列恩怨高潮迭起,撲朔迷離,令人感到好奇、刺激并逐漸生出質(zhì)疑、厭倦。此時(shí),當(dāng)事人和社會旁觀者是否該想一想,能否冷靜地思考一下訴爭知識產(chǎn)權(quán)的特性,理性地解決紛爭。
  “王老吉”,一場值得編入大學(xué)商學(xué)院、法學(xué)院教材的經(jīng)典紛爭,也應(yīng)該是一付企業(yè)競爭的“清醒劑”。
  “王老吉”的價(jià)值并非全在商標(biāo)
  隨著知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,知識產(chǎn)權(quán)在企業(yè)發(fā)展中的重要性日益凸現(xiàn),甚至可稱得上是參與市場競爭的“殺手锏”。知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)對象有專利、作品、商標(biāo)、知名商品特有包裝裝潢、商業(yè)秘密等,不同的保護(hù)對象有著不同的市場競爭力。但不同產(chǎn)業(yè)和不同技術(shù)領(lǐng)域的知識產(chǎn)權(quán)對于企業(yè)的回饋是有差別的。就“王老吉”系列糾紛而言,較之秘方及其商品質(zhì)量,商標(biāo)對消費(fèi)者的影響力要弱一些,因?yàn)楫吘拐嬲軡M足消費(fèi)需要的只會是商品,而不是商標(biāo)。能夠取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵一定是秘方及其產(chǎn)品口碑的號召力,而不會是王老吉商標(biāo)。
  “王老吉”老字號的深厚歷史沉淀與豐富表現(xiàn)形式,不可能完全由“王老吉”商標(biāo)所壟斷,其他指代、承載這家老字號內(nèi)涵的表征如產(chǎn)品名稱、包裝裝潢等都可以獨(dú)立進(jìn)行非商標(biāo)性的適當(dāng)使用。知識產(chǎn)權(quán)成為核心競爭力需要從外在符號走向內(nèi)在實(shí)力,“王老吉”商標(biāo)的價(jià)值需要涼茶秘方及其產(chǎn)品的支撐。“王老吉”家族傳承人可以借助其所掌握的香港及海外的商標(biāo)使用權(quán),制約廣藥集團(tuán)對“王老吉”世界性商標(biāo)的打造。
  一個(gè)品牌的價(jià)值除了商標(biāo)本身的知名度外,還包括該商標(biāo)商品背后的技術(shù)力量、宣傳手段、銷售渠道等多種因素。廣藥集團(tuán)獲得了“王老吉”這個(gè)商標(biāo),加多寶集團(tuán)公司則掌握著“王老吉”這個(gè)品牌運(yùn)營的關(guān)鍵因素,包括產(chǎn)品配方、工廠布局、分銷網(wǎng)絡(luò)、營銷團(tuán)隊(duì)和策略思路。調(diào)研結(jié)果顯示,更名后的加多寶涼茶,借助更名廣告和一系列公關(guān)活動成功地將消費(fèi)者心目中的涼茶代名詞從“王老吉”替換成了“加多寶”,不僅在品牌知名度方面遙遙領(lǐng)先,而且終端銷售也沒受到太大的影響,穩(wěn)坐涼茶第一品牌的寶座。沒了“王老吉”商標(biāo)的加多寶并沒有急轉(zhuǎn)直下,有了紅罐“王老吉”的廣藥集團(tuán)也沒有一步登天。
  商標(biāo)是企業(yè)一項(xiàng)十分重要的資產(chǎn)。除了受到外部環(huán)境如相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策、財(cái)稅政策等宏觀經(jīng)濟(jì)因素的影響外,其價(jià)值構(gòu)成主要受到包括廣告宣傳、商品質(zhì)量、營銷策略、售后服務(wù)等內(nèi)部因素的影響。如“三鹿”商標(biāo)在鼎盛時(shí)期的評估價(jià)值超過100億元,三聚氰胺事件后,售出的成交價(jià)僅為730萬元人民幣。同樣,王老吉涼茶實(shí)際生產(chǎn)者的更替、廣藥集團(tuán)與加多寶持續(xù)的口水戰(zhàn)和相互攻擊、消費(fèi)者的厭倦等諸多因素也可能會給商標(biāo)的商譽(yù)帶來負(fù)面影響。
    能否改變思路不求對方損但求雙方贏
  短時(shí)間內(nèi)中國涼茶市場之所以能夠迎來“加多寶時(shí)代”,與商標(biāo)與商譽(yù)的關(guān)系密切相關(guān)。
  為求得更多的市場發(fā)展空間,加多寶公司憑借其自身已經(jīng)擁有的加多寶注冊商標(biāo)、商號、獨(dú)特的廣告用語等商業(yè)標(biāo)識,向消費(fèi)者打出了改名廣告——“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶;還是原來的配方,還是原來的味道;怕上火,現(xiàn)在喝加多寶”。這些廣告直接將消費(fèi)者對王老吉的認(rèn)知轉(zhuǎn)移到加多寶身上,讓消費(fèi)者認(rèn)識到“現(xiàn)在的加多寶=過去的王老吉”。過渡非常自然、非常有殺傷力。
  值得指出的是,盡管創(chuàng)生、利用和保護(hù)自己的知識產(chǎn)權(quán),尊重他人知識產(chǎn)權(quán)已成為企業(yè)發(fā)展的重要條件,但并不意味著擁有知識產(chǎn)權(quán)就一定能實(shí)現(xiàn)事業(yè)的成功。在“王老吉”商標(biāo)被許可給加多寶之前,廣藥集團(tuán)雖坐擁該商標(biāo)多年,卻并未發(fā)掘該商標(biāo)的價(jià)值。從市場份額上看,這個(gè)強(qiáng)勢品牌回歸廣藥集團(tuán)后暫時(shí)沒什么影響力。可口可樂前首席執(zhí)行官道格拉斯·達(dá)夫特曾經(jīng)說過,如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光,只要其品牌還在,一夜之間它會讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。但是達(dá)夫特卻沒有說明,如果可口可樂失去的不是廠房,而是管理團(tuán)隊(duì)和質(zhì)量,那么僅憑一個(gè)品牌,可口可樂還是否可以一夜再生?
  知識產(chǎn)權(quán)法是以市場為本位的私法,只有側(cè)重于商業(yè)運(yùn)營的價(jià)值層面,才能真正發(fā)揮知識產(chǎn)權(quán)作為“利益之柴薪”的作用。企業(yè)在市場中,要運(yùn)用有效的營銷渠道提高企業(yè)在市場中的競爭力,降低營銷成本,控制市場。加多寶在喪失了“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)之后,仍在與廣藥集團(tuán)的競爭中占據(jù)優(yōu)勢,其主要原因之一就是加多寶掌握著主要的營銷渠道。
  很多知識產(chǎn)權(quán)利益平衡的理論都是把權(quán)利人與其他人之間的關(guān)系簡單為一種零和博弈。廣藥集團(tuán)與加多寶在訴諸法律時(shí),基本上都是以最大化為原則,使自己的利益最大化或者使對方的損失最大化,遵循的是對抗。這樣,雙方就忽視了各方的利益可以雙贏與交錯(cuò)的可能,忽視了利益平衡點(diǎn)的動態(tài)與發(fā)展的特征。知識產(chǎn)權(quán)的宗旨不應(yīng)如此狹隘與幼稚,它要考慮博弈人之間的利益具有一致性,即博弈雙方共同采取行動或者兩者都有新增利益,或者沒有一個(gè)人的利益會減少。
  “王老吉”商標(biāo)使用許可中,廣藥集團(tuán)與加多寶之間的利益博弈并不必然是相互沖突的,可以是共生共益。反倒是一拍兩散之后,雙方均受到了損失,加多寶需投入巨資打造“加多寶”商標(biāo),而廣藥集團(tuán)需要重新開拓涼茶市場。如何在糾紛解決設(shè)計(jì)中突出雙方的利益一致性,激勵(lì)當(dāng)事人的協(xié)商共贏的主觀努力,則是當(dāng)事人與旁觀者都應(yīng)當(dāng)考量的重要因素。
  訴訟可以解決個(gè)別是非但解決不了全部問題
  訴訟是解決糾紛、是非的最終途徑,但不能解決知識產(chǎn)權(quán)市場運(yùn)營的全部問題。
  打官司對于廣藥集團(tuán)來說不是一個(gè)好的選擇。擁有極強(qiáng)品牌市場策劃運(yùn)作能力的加多寶,與其營銷形象定位是很不一樣的,它不是弱者,而是一個(gè)市場主體的高手。廣藥集團(tuán)仰仗法律咄咄逼人,戰(zhàn)術(shù)上占上風(fēng),但是從實(shí)際效果來看,我們看到的是加多寶看著弱勢,卻是游刃有余,而廣藥集團(tuán)則疲于應(yīng)付,實(shí)效甚微。加多寶及其母公司鴻道集團(tuán)創(chuàng)造了一個(gè)精彩的“司法營銷”案例。他們通過持續(xù)不斷的訴訟,各大媒體連篇累牘的頭條,不僅給自己爭取了銷售庫存的時(shí)間,而且借力打力,借助官司掀起輿論風(fēng)暴,拖延并增加爭端曝光度,為“加多寶”創(chuàng)造了大量的營銷條件和機(jī)會。
  醉翁之意在品牌,短短兩年時(shí)間,加多寶后來居上成功實(shí)現(xiàn)品牌過渡。可以說,從本質(zhì)上來說,加多寶的動作已經(jīng)不是對王老吉商標(biāo)歸屬的爭奪,而是對王老吉商標(biāo)價(jià)值的分割。加多寶輸了商標(biāo)官司贏了品牌價(jià)值?!?/div>
  通過訴訟解決問題必須遵守程序,程序的適用往往會耽誤很長時(shí)間,造成問題處理的不效率。
  2013年1月31日,廣州市中級人民法院下達(dá)訴中禁令裁定書,裁定廣東加多寶飲料食品有限公司等被申請人立即停止使用“王老吉改名為加多寶”、“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”或與之意思相同、相近似的廣告語進(jìn)行廣告宣傳的行為。這則訴訟看似有力地反擊了加多寶的更名策略,實(shí)則激起了消費(fèi)者探尋真相的好奇心,提升了消費(fèi)者關(guān)于“現(xiàn)在的加多寶=過去的王老吉”的認(rèn)知,強(qiáng)化了王老吉改名為加多寶這一事實(shí)。所以說,競爭力不等于商標(biāo),法院不等于市場。對市場的敏銳洞察、對消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)把握和及時(shí)有效的反應(yīng),才是建造品牌的制勝法寶。
  法律明文要求企業(yè)要遵守社會公德、商業(yè)道德,誠實(shí)守信。誠信不僅成為市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要基石和社會和諧穩(wěn)定發(fā)展的重要保障,而且成為企業(yè)提升商譽(yù)、樹立品牌形象和增強(qiáng)市場競爭力的必備條件。
  廣藥集團(tuán)在其紅罐包裝上聲稱“涼茶始祖”,以及對于其使用的涼茶配方與王老吉涼茶祖?zhèn)髅胤街g曖昧與模糊的措辭,將有可能陷入不正當(dāng)競爭的糾紛之中,這種指控不但可能來自于加多寶,也可能來自王老吉秘方的傳承人,而其他的涼茶生產(chǎn)者也可能對廣藥集團(tuán)提起不正當(dāng)競爭之訴。王氏后人王健儀已控訴廣藥集團(tuán)在未經(jīng)允許的情況下,濫用王澤邦及其他先祖的肖像,向國家商標(biāo)局申請四個(gè)圖形商標(biāo)。
  讓“王老吉”成為企業(yè)競爭的“清醒劑”
  “王老吉”既是一瓶清涼飲料,更是一瓶“清醒劑”。糾紛各方,良莠眾生,個(gè)個(gè)都打著法律的名義展開辯論。這場紛爭值得編入大學(xué)商學(xué)院、法學(xué)院的教材。
  福兮禍所伏,禍兮福所依。廣藥集團(tuán)與加多寶未來能否再度牽手我們無法預(yù)測,但就像蘋果與唯冠最終六千萬美金握手言和也不失為一個(gè)“中庸”之道。目前我國有許多類似于“王老吉”的老字號及其商標(biāo)掌握在國企手中,而這些商標(biāo)并未得到很好的開發(fā)和利用。而一些私營企業(yè)具有先進(jìn)的產(chǎn)品開發(fā)理念,如果雙方能夠開展合作,發(fā)揮各自優(yōu)勢,將最大限度地激發(fā)民族品牌的商業(yè)潛力。
  為避免這種商標(biāo)許可使用合作可能帶來類似于“王老吉”紛爭的問題,可以采取合資經(jīng)營的方式。或許從另外一種途徑來說,強(qiáng)扭的瓜不甜,那也不妨學(xué)學(xué)可口可樂與百事可樂這兩大可樂巨頭形成的同質(zhì)化產(chǎn)品的定位差異化,相安無事。在未來的涼茶市場上,創(chuàng)造出一個(gè)“雙雄并立”的二元化競爭格局。到那時(shí),古今多少事都付笑談中。
  知識產(chǎn)權(quán)對于企業(yè)來說,就是競爭力,但是否能成為核心競爭力,那就大有講究了。“王老吉”商標(biāo)使用許可合同官司明朗后,加多寶用一句“還是原來的配方,還是熟悉的味道”廣告語讓消費(fèi)者也隨之了解到該商標(biāo)并不能準(zhǔn)確、全部地傳遞其以前作為老字號的內(nèi)涵,讓廣藥集團(tuán)手中名不副實(shí)的商標(biāo)成為希臘神話中伊卡洛斯的翅膀。
  其實(shí),真正具有核心競爭力的涼茶秘方并沒有因此屬于加多寶,它仍然掌握在王老吉傳人的手中。商場上沒有永遠(yuǎn)的朋友,也沒有永遠(yuǎn)的敵人,或許加多寶也要居安思危。

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